“年輕化”，一個(gè)老生常談的話(huà)題，正在汽車(chē)行業(yè)百年變革的節(jié)點(diǎn)被討論得火熱。

其一是因?yàn)椋?0/90乃至00后作為當(dāng)今汽車(chē)市場(chǎng)的主力消費(fèi)人群，都擁有在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長(zhǎng)的背景，對(duì)于時(shí)尚潮流和前沿審美都擁有獨(dú)到的理解；其二，新能源+智能網(wǎng)聯(lián)裹挾的汽車(chē)市場(chǎng)正在進(jìn)行技術(shù)和產(chǎn)品上的“顛覆”。

如果不能以“年輕化”打動(dòng)會(huì)使用、能駕馭這些先進(jìn)技術(shù)的年輕消費(fèi)者，購(gòu)買(mǎi)力再旺盛的中老年消費(fèi)者也無(wú)法支撐這場(chǎng)史無(wú)前例的行業(yè)轉(zhuǎn)型。

因此可以說(shuō)，年輕雖然是永恒的話(huà)題，但生逢這個(gè)特殊的時(shí)代，確實(shí)在當(dāng)下將“年輕化”的意義放大了好幾重。身處改革中心的汽車(chē)企業(yè)自然明白這一點(diǎn)，因此外界可以看到的是，近幾年有關(guān)“年輕化”的戰(zhàn)略行動(dòng)頻頻上演，目的就是要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的新賽道中吸引更多年輕用戶(hù)進(jìn)到自己的門(mén)中。

虛假的年輕VS真實(shí)的年輕

然而，一個(gè)殘酷的事實(shí)是，并不是所有企業(yè)都能正確找到討好年輕人的方法。相反，還有很多車(chē)企鬧出了笑話(huà)。

在這場(chǎng)如火如荼的“年輕化”運(yùn)動(dòng)中，自主品牌無(wú)疑是沖鋒在第一線(xiàn)的。得益于坐鎮(zhèn)中國(guó)市場(chǎng)的主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，長(zhǎng)城、比亞迪、奇瑞等一線(xiàn)自主品牌，早早就將了解年輕人當(dāng)做了企業(yè)的必修課。

前有比亞迪率先破圈走上“國(guó)潮風(fēng)”的道路，直接將朝代名當(dāng)做新車(chē)的名稱(chēng)，就此形成了涵蓋秦、漢、唐、宋、元在內(nèi)的一系列王朝系列車(chē)型；中有長(zhǎng)城汽車(chē)在“土味文化”的路上一發(fā)不可收拾。繼“哈弗大狗”后，初戀、神獸、坦克、摩卡、拿鐵紛至沓來(lái)；后有奇瑞星途祭出攬?jiān)?、追風(fēng)和凌云，賦予正統(tǒng)中國(guó)車(chē)的神話(huà)美感。

而這些不走尋常路的營(yíng)銷(xiāo)舉措確實(shí)也收獲了“好評(píng)如潮”。這其中的原因，都是因?yàn)檫@些營(yíng)銷(xiāo)概念切中了年輕人的審美風(fēng)口。不論是土味文化還是國(guó)潮，都是年輕人圈層中喜聞樂(lè)見(jiàn)的討論話(huà)題，即便其中某些領(lǐng)域存在著爭(zhēng)議。

但遺憾的是，很多企業(yè)至今都沒(méi)有在這方面“開(kāi)竅”。他們通常沒(méi)有系統(tǒng)的打法和套路，而像是晚會(huì)上的語(yǔ)言類(lèi)節(jié)目一樣，將網(wǎng)絡(luò)梗和熱門(mén)詞匯毫無(wú)靈魂地組合在一起，像讀課本一樣灌輸給當(dāng)今的年輕人。

最典型的例子，就是不少汽車(chē)企業(yè)一口一個(gè)“Z世代”，殊不知真正的“Z世代”人群根本不知道，也不關(guān)心Z世代究竟是什么意思，甚至聽(tīng)到這個(gè)詞，就會(huì)覺(jué)得很油膩。而負(fù)責(zé)任地說(shuō)，這樣的行為，合資品牌占據(jù)了多數(shù)。

與其了解年輕人,不如加入他們

不過(guò)，“一棍子打死”顯然是不公平的。在筆者看來(lái)，合資品牌中同樣有年輕化的營(yíng)銷(xiāo)王者，其中的代表就是上汽大眾。

不妨討論一個(gè)問(wèn)題，就上汽大眾近幾年的品牌塑造而言，你覺(jué)得還有哪個(gè)傳統(tǒng)合資品牌在形象上能比他更年輕？這個(gè)答案或許大多數(shù)人都給不出來(lái)，究其原因，就是上汽大眾似乎早就已經(jīng)和年輕人玩在一起了。

令人印象深刻的是去年ID.4 X的上市發(fā)布會(huì)。這原本是上汽大眾第一款MEB平臺(tái)的產(chǎn)物，是其征戰(zhàn)新能源賽道，從此打開(kāi)電動(dòng)化大門(mén)的一場(chǎng)盛大慶典，但出乎意料的是，枯燥的企業(yè)戰(zhàn)略，激蕩的情懷流露，以及鄙視新勢(shì)力企業(yè)的“常規(guī)操作”都沒(méi)有出現(xiàn)在這一方舞臺(tái)，取而代之的是備受年輕人喜愛(ài)的“嘉年華式”狂歡。

不論是ID.4 X與寶可夢(mèng)熱門(mén)角色聯(lián)名，萌化人心的皮卡丘形象刷爆全場(chǎng)，還是神仙姐姐劉亦菲親自代言，都讓在場(chǎng)的觀(guān)眾陷入一次又一次的狂歡。雖然這一波操作看似有點(diǎn)喧賓奪主，將舞臺(tái)真正的主人——ID.4X隱藏在背后的風(fēng)險(xiǎn)，不過(guò)上汽大眾深知，年輕人的消費(fèi)心理都是偏感性的，在發(fā)自?xún)?nèi)心的狂歡過(guò)后，實(shí)力出眾的ID.4X必然有深入人心的資本。

而在此之后，上汽大眾在營(yíng)銷(xiāo)層面的每一次“出手”，都是刀刀切中年輕人的要害。從ID.4 X攜手王者榮耀打造“痛車(chē)”文化，ID.6 X聯(lián)合易小星發(fā)布創(chuàng)意廣告，到新帕薩家族聯(lián)合"強(qiáng)國(guó)之音"致敬時(shí)代精英，威然支持原創(chuàng)全景式人文探索節(jié)目《登場(chǎng)了！洛陽(yáng)》，化身官方指定用車(chē)，一系列的操作無(wú)不是迎合年輕人的喜好，盡己所能展現(xiàn)年輕人愿意看到的那一幕。

所謂換位思考，想他人之所想，其實(shí)就是上汽大眾在年輕化轉(zhuǎn)型中釋放的精髓所在。

當(dāng)然，單單靠細(xì)致入微地“討好”年輕人，著實(shí)也難以形成全面的品牌年輕化攻勢(shì)。在做好創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的“后勤保障”工作以外，就需要具備實(shí)力和魅力的尖刀型產(chǎn)品“沖鋒”了。

這也就是上汽大眾在年輕化轉(zhuǎn)型中的又一個(gè)過(guò)人之處，在打造產(chǎn)品上“膽大、心細(xì)”。近些年，上汽大眾在產(chǎn)品煥新上的突破有目共睹。除了打破傳統(tǒng)汽車(chē)設(shè)計(jì)邊界的ID.系列之外，旗下經(jīng)典車(chē)型也紛紛展現(xiàn)出了年輕態(tài)的一面。

根據(jù)已經(jīng)公開(kāi)的信息，新帕薩特家族和朗逸家族都將創(chuàng)新采用"雙前臉"戰(zhàn)略，并將在智能體驗(yàn)和駕乘安全性上全方位升級(jí)。新途觀(guān)家族和全新途昂也將在智能化方面大做文章。其中，旗艦SUV途昂將采用最新的MQB EVO數(shù)字智能架構(gòu)，從基因上提升智能化程度，為年輕用戶(hù)帶來(lái)更愉悅的智能化體驗(yàn)。

此外，還有全新凌渡L、明銳Pro這種生來(lái)就是高顏值的車(chē)型，帶領(lǐng)上汽大眾的產(chǎn)品風(fēng)格向著設(shè)計(jì)更年輕，產(chǎn)品更智能的方向發(fā)展。而80/90后用戶(hù)比例節(jié)節(jié)攀升，也能夠充分證明上汽大眾探索的年輕化路徑是十分成功的。

總結(jié)一句話(huà)，年輕化轉(zhuǎn)型固然是沒(méi)有固定的方法和套路，但卻有共同的思考方式，那就是設(shè)身處地地為年輕用戶(hù)著想，不玩虛情假意。倘若像上汽大眾這樣把自己當(dāng)做年輕人，那么即使轉(zhuǎn)型的道路再艱難，也沒(méi)有不成功的道理。